Welke strategieën gebruiken politieke partijen om kiezers te bereiken in verkiezingscampagnes en welke lessen kunnen we daaruit trekken voor het communicatievak? Deze twee vragen stonden centraal op de themabijeenkomst van de Utrechtse Communicatiekring van 31 oktober. Tobias van Elferen (D66-fractievoorzitter in Nijmegen) en Michiel Krom (hoofdbestuur VVD) vertelden over hun ervaringen. Tegelijkertijd wisten zij een ongemakkelijke boodschap over te brengen: “Partijen slagen er nauwelijks in kiezers met thema’s voor de toekomst naar de stembus te krijgen.”
Data-onderzoek in Nijmegen
Van Elferen vertelde hoe hij vanuit zijn marketingachtergrond het denken in doelgroepen heeft geïntroduceerd bij zijn lokale D66-afdeling. Daarvoor doet de partij nu zelf data-onderzoek. Kiezers krijgen onder andere twee vragen voorgeschoteld:
- Op welke partij wilt u stemmen?
- Op welke andere partijen overweegt u te stemmen?
Van Elferen: “Op basis van deze antwoorden maken wij onderscheid tussen vier smaken kiezers. Eén van de belangrijkste lessen die ik uit onze onderzoeken heb geleerd is dat D66-kiezers eigenlijk hele gewone mensen zijn. Zij zijn helemaal niet zo idealistisch en maken zich veel minder druk om emancipatie en duurzaamheid dan D66-raadsleden vaak veronderstellen. Ze ergeren zich aan file-problemen of aan zwerfafval op straat. Daar willen kiezers tijdens verkiezingscampagnes een oplossing voor horen.”
Volgens van Elferen kunnen communicatieprofessionals van politici leren hoe je via een verhaal een probleem op de agenda zet. “Daarmee breng je kiezers in beweging. Een politicus is gewend te zeggen: ik wil met de samenleving dáár heen. Een politicus zal nooit zeggen: we willen meer stoplichten. Maar wel: we willen meer verkeersveiligheid.”
‘Je kunt de kiezer niet overtuigen’
Krom vertelde over zijn ervaringen bij de campagne van de VVD, maar liet zich ook niet te veel in de kaart kijken. “Het gaat er niet om wat kiezers daadwerkelijk zeggen, maar hoe zij gevoelsmatig in een onderwerp zitten. Bij het woord ‘zorg’ zal geen kiezer enthousiast worden, maar wanneer het over persoonlijke verhalen gaat, zit mensen wél op het puntje van hun stoel. Het gaat er dus om de emoties van de kiezer op te roepen, je zal niemand van je standpunt kunnen overtuigen.”
In zijn analyse van de afgelopen verkiezingscampagne stelde Krom dat de PvdA zich te veel richtte op wat de afgelopen jaren niet was gelukt. De VVD benadrukte juist wat het kabinet wél had bereikt. Tegelijkertijd probeerde de partij niet te veel mee te gaan in het negatieve frame van Wilders. “Dat is ook niet in ons voordeel. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, zitten onze potentiële kiezers vooral bij het CDA en D66,” beweerde Krom stellig.
Krom benadrukte verder het belang om een partij in verkiezingscampagnes neer te zetten als een aansprekende beweging. Daar is GroenLinks in de afgelopen campagne goed in geslaagd. “Hoewel VVD’ers vaak zeggen dat ze liberaal en individueel zijn ingesteld, willen zij ook dolgraag ergens bij horen. Daar moet je op inspelen.”
Stimuleren van hoge opkomst
Uit de zaal kwam de vraag hoe de verkiezingen zelf als merk kunnen worden neergezet om een hoger opkomstpercentage te bereiken. Volgens Van Elferren is dit lastig, hij gelooft meer in de inzet van social media. “Op lokaal niveau bestaan maar weinig splijtissues die partijen scherp verdelen. Dat maakt het moeilijk de kiezer te mobiliseren.” Krom sloot zich hierbij aan: “Ik voorzie voor de toekomst een probleem, ook bij de VVD, om kiezers naar de stembus te bewegen. Partijen slagen er nauwelijks in kiezers met nieuwe thema’s naar de stembus te krijgen. Als ik denk aan robotisering en flexibilisering van de arbeidsmarkt, dan moeten partijen daar wel een antwoord op hebben. Dat ontbreekt nu.”
Het magische getal drie
Ron van der Jagt, bestuursadviseur bij Berenschot, besloot de avond met de belangrijkste lessen voor communicatieprofessionals van politici. “Het is voor een organisatie van belang een duidelijke kernboodschap te hebben. De gemiddelde Nederlander onthoudt drie elementen uit het weerbericht op tv. Dit betekent dat je maximaal drie thema’s aan je organisatie kunt verbinden en alleen deze drie continu moet herhalen. Anders probeer je te veel boodschappen mee te geven.”
Van der Jagt haalde Obama aan als voorbeeld. “Vrijwel iedereen weet nog met welke drie kernboodschappen hij in 2008 campagne voerde: hope, change en yes – we can. Van zijn tegenstanders kunnen we ons niets meer herinneren.”
Afbeelding: Still uit video van The Atlantic ‘The Story of an Iconic Obama Campaign Chant, Animated’ – Video van Dan Fipphen en Elyse Kelly
Eén gedachte over “Over krachtige verkiezingscampagnes: ‘Ook VVD’ers willen ergens bij horen’”